브랜드 매니저, 마케터가 되는 방법. 그들이 하는 일

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Note: 이 글은 2013년 제가 브랜드 매니저 시절에 적은 글입니다. 이후의 제 스토리는 여기에서 확인하실 수 있습니다. https://blog.naver.com/creatorma 

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 토요일 스타벅스에 앉아 브랜드 매니저에 대한 글을 쓰기로 결심한 것은 다소 엉뚱하다. 조금 더 말랑말랑한 이야기를 쓰고 싶었다. 하지만 요즘 들어 브랜드 매니저로 일하면서, 브랜드 매니저들과 일하면서, 브랜드 매니저를 겪어 기업의 중역이 되고 비즈니스 리더가 된 회사 안팎의 선배들을 보며 '브랜드 매니저'라는 직업에 대해 생각하게 된다. 또 주변에서 브랜드 매니저가 되고 싶어 하는 후배들이나 동료들 또는 파트너들에게 내 경험을 조금이라도 나눈다면 큰 도움이 되리라 생각한 게 이 글을 쓰게 된 주 목적이다. 환상이 있다면 깨치고, 그 환상을 현실로 바꾸고 싶다면 실제 돌아가는 상황을 알아야만 할테니.

1. 브랜드 매니저란 / 그가 하는 일의 outlook - 사람들의 마음을 훔치는 일

흔히 marketer, marketier 와 같은 말로 마케팅을 담당하는 사람이다. 마케팅에 대해 정의하는 일은 삶에 대해 정의하는 일 만큼이나 많은 논점이 있다. 내게 마케팅이란 '재화와 용역' 즉 제품이나 서비스를 사람들이 사랑하게 하는 일이다. 단순히 제품을 유통시키고 판매시키는 건 영업에 포커스를 둔 마케팅이지만, 브랜드라는, 비즈니스의 세계에 등장한지 반세기밖에 안 되는 이 신참이지만 강력한 개념을 적용하면 마케팅이란 이렇다. 잘 팔릴 뿐 아니라 사람들이 사랑하도록 하는 것. 스타벅스나 나이키를 생각하면 쉬울 것 같다. 기업에서 이러한 마케팅 업무를 담당하는 사람이 브랜드 매니저이다.

미국 문화에서 태생한 이 브랜드 매니저라는 직함은 그러나 이해하기엔 다소 쉽지 않다. 단순히 경영진 또는 위에서 시키는 일을 하는 사람이 아니라, 브랜드 매니저는 기업의 경영진에게 그 브랜드를 '사랑받으면서 팔리게 하는' 아이디어와 그 plan을 offer하는 사람이다. 따라서 누가 "네 브랜드를 어떻게 키울거야?"라는 질문에 대해 현재 시장 분석 (흔히 경영학과에서 배우는 SWOT분석은 하나의 기초적인 예시), 그 시장에서 내 브랜드가 가진 현재의 위치, 그 안에서의 기회, KPI로 대변되는 목표 설정과 그 목표를 가장 적은 비용으로 가장 빠른 시간안에 도달하는 action plan이 2-3분 내에 전달될 수 있어야 한다 (라고 한다. 물론 나도 늘 그러한 목적의식을 갖고 브랜드 매니저 일에 임하고 있지만 꼭 그렇게 되는 것만은 아니다. 왜냐면 나 역시 배우는 입장일 뿐더러, 시장은 시시각각 변하기 때문이고 마케팅이란 이론이 아니라 이 빠른 변화에 대한 reaction이기 때문이다.). 때로는 브랜드의 존재 목적이라는 다소 철학적인 질문이 오가기도 한다. 돈벌려고 브랜드가 존재한다는 말을 했다간 코웃음 치는 마케팅 디렉터 앞에 서게 된다. 코카콜라는 사람들에게 '순간의 행복'을 주기 위해 존재한다, 나이키는 사람들에게 승리의 순간에 늘 함께하기 위해 존재한다 - 정도가 예시가 되겠다. 

2. 브랜드 매니저와 숫자

브랜드 매니저가 탁상공론을 할 거라는 예상은 보기 좋게 빗나간다. 브랜드 매니저는 사업 플랜을 own하는 사람이다. 따라서 가격결정부터 광고선전비와 제품 cogs부터 그로 인해 얻게 되는 caap, operating income까지 모두를 추적하고 또 재무팀과 함께 경영진에게 이를 보고하고 책임지는 역할도 하게 된다.

또한 아무리 브랜드가 사랑받더라도 그에 따른 시장 점유율이나 이익을 만들어내지 못한다면 이 역시 제대로 된 plan이 아니다. (실제 인지도는 높지만 판매실적이 저조한 브랜드는 많으나, 사랑받으면서 기대 이하의 실적을 가진 브랜드는 거의 없다고 보면 된다. 반면 시장에서의 presence는 높으나 사람들의 마음속에서는 하찮은 존재로 생각되는 브랜드도 있다.)

숫자 없이는 브랜드 매니저 업무가 무의미 하며, 실제로 능력 있는 브랜드 매니저들은 숫자를 읽고 implication을 도출하는 과정에 매우 능하다. 

3. 영업 & 브랜드 매니저 (마케팅)

브랜드 매니저는 직접 일해보지 않으면 전면에 나오는 사람이 아니기에 엉뚱한 상상을 많이 하게 되는데, sales force와 혼동하는 경우다. sales 부서가 채널유통별 전략 수립과 이행을 통해 wholesaler, 대형유통점 등에서 그들이 이 브랜드를 잘 취급하도록 pull & push하는 업무를 한다면, 그래서 소비자들이 브랜드를 경험하는 경로와 availability를 높이는 역할을 한다면, 브랜드 매니저 또는 마케터는 '소비자의 마음'을 다룬다. 

즉 FMCG 기업 조직에서 영업은 유통을 상대하고, 브랜드 매니저는 소비자를 상대한다. 물론 거시적인 입장에서 그 브랜드에 대한 책임은 브랜드 매니저가 지게 된다. 영업 부서는 한 브랜드만 다루는 것이 아니라 그 기업 내의 모든 브랜드를 다루기 때문이다. 따라서 영업 조직에서 자신의 브랜드에 더 많은 관심을 갖고 유통면에서 우위를 점하게 하는 것 역시 내부 조직 내에서 브랜드 매니저가 가져야 할 'influence' 기술과 덕목 중 하나다. (FMCG, Consumer goods가 아닌 경우엔 영업부서가 직접 소비자를 상대하는 경우도 있지만, 국내 대기업이나 글로벌 기업에서는 영업은 유통망을 상대한다고 생각할 수 있다)

4. 브랜드 매니저, 전화 마케팅 그리고 광고

전화 마케팅, 이메일 마케팅 등 사람들에게 무작위로 찌라시 성의 메시지를 돌려 판매하는 기술을 마케팅의 전부로 오해하는 사람들이 있는데, 그 분들에겐 브랜드 매니저를 설명하는 것이 다소 무의미할 것 같다. 

마케팅을 광고 자체로 오해하기도 한다. 광고는 마케팅, 즉 소비자의 마음을 훔치기 위한 효과적인 도구의 하나일 뿐이다. 그리고 브랜드 매니저는 다양한 광고 에이전시를 고용해 원하는 목표를 달성하고자 한다. 광고 쪽 일을 하시는 분들이 늘 성질 더럽고 일 못한다고 욕하는 광고주, 클라이언트들이 대부분 브랜드 매니저라고 보면 된다. (실제로 성질 더럽고 일 못하는 것과 관계 없이..)

5. 브랜드 매니저가 되는 방법

훌륭한 마케터, 브랜드 매니저가 되고자 하는 분들에게 다소 기운 빠지는 얘기다. 내가 알고 있는 대부분의 기업에서 마케팅 부서로 정식 신입 사원을 뽑는 경우는 단 한번도 본 적이 없다. 따라서 한 방에 고시나 공채시험을 통해 한 방에 브랜드 매니저가 되고 싶은 분은, 그리고 다른 길로 돌아가는 것은 성격이 급할 뿐 아니라 보장되는 것이 아니기 때문에 받아들일 수 없다는 분은 진지하게 현실에 대해 고민할 필요가 있다. 하지만 광고산업의 경우엔 다양한 공모전이나 인턴십, 공채 등을 통해 신입사원으로 일할 수 있는 경우도 있고, 작은 에이전시에서 어시스턴트로 시작해 유명한 광고기업으로 이직하는 경우도 수두룩 하므로 참고하길 바란다 (제일기획, 오길비, 비비디오 등등)

따라서 내 생각 보다는 내 주변의 브랜드 매니저들이 어떻게 브랜드 매니저가 되었는지를 나열하는 것이 차라리 현실적인 큰 도움이 되리라 생각한다.

1) 영업 신입사원으로 가서 스카웃되는 케이스

국내 대부분의 기업에서 가장 큰 신입공채 비율을 차지하는 것이 바로 영업 부문이다. (신입 은행원부터, 기업에서 클라이언트 상대하는 일, 유통망 관리하는 일 모두 바로 영업을 목적으로 하는 사람들이다.) 영업부문으로 먼저 들어가 해당 기업이 몸담고 있는 industry 그리고 브랜드에 대해 3년 내외의 내실있는 경험을 쌓은 후, 내부 경쟁을 뚫고 본사로 스카웃 되거나 직접 지원해서 마케팅 업무를 배워가는 경우.

단, 영업만 하다가 다른 회사로 이직하며 마케팅으로 가는 경우는 거의 불가능하다고 볼 수 있다. 이직 시장에서 마케팅 관련 업무를 하는 사람의 파이는 꽤 큰편인데 (외국계 중심), 치열한 경쟁에서 영업 부문 만의 경력을 갖고 마케팅 포지션으로 이동하는 것은 불가능하다. 따라서 내부적으로 실력으로 인정받아 마케팅 업무를 시작하거나 정치를 잘 해서 시작하거나… 그런 경우다.

우리 회사의 마케팅 임원도 이런 경우이고, 내가 생각하기에 가장 많은 브랜드 매니저들이 이러한 케이스에 해당하리라 생각된다. 이런 케이스에 속하는 사람들의 경우엔 영업 생리와 시장이 어떻게 돌아가는지에 대한 감이 있기 때문에 현실적으로 임팩트를 줄 수 있는 마케팅 플랜을 짤 수 있다는 장점이 있다. 제품을 만드는 기업에서는 마케팅 임원이 사장이 되는 경우가 많은데, 오히려 마케팅 경력만 있고 영업 경력이 없는 경우엔 승진에서 감점이 되는 경우가 많다고 한다. 실제로 마케팅과 영업 경험을 모두 갖고 있으면, 이직시에도 도움이 될 뿐만 아니라 균형잡힌 시각과 탄탄한 현실감을 갖고 있을 거라는 사람들의 추측을 가능하게 한다. 영업 출신이라는 게 해가 되지는 않는다는 얘기다.

하지만 재무, 인사, 총무, 서플라이 쪽의 사람들이 마케팅 업무를 하게 되는 경우는 본 적이 없다.

2) 인턴십을 한 후 정직원이 되는 케이스

말그대로 회사에서 뽑는 인턴십에 합격하여 짧게는 3개월에서 6개월 정도 인턴생활을 한 후, 내부적으로 사람들과 친해지거나 능력을 인정받아 ("저 녀석 정말 똘똘하다. 나중에 자리나면 뽑아야겠다!") 기회가 있을 때에 정직원으로 마케팅 업무를 시작하는 경우.

영업 경력이 없이 일을 시작하는 신입사원의 경우엔 대부분 이 케이스다. 하지만 인턴십에 합격하는 것 자체가 굉장한 경쟁이다. 인턴을 통해 회사에서 마케팅을 하는 후배들 몇 명을 보면 1) 학교생활을 열심히 했다 (각종 공모전 수상 경력도 있고 해외 영어연수 경험도 풍부해 영어와 외국문화에 능하다) 2) 적극적이다 (만화에 나오는 열심히 하는 케릭터, "제가 하겠습니다", "제 의견은 이렇습니다!") 3) 준비를 했다 (앞서 얘기한 공모전 뿐 아니라 마케팅 업무에 대학생 때부터 관심을 오랜 시간 동안 가짐)

인턴에서 차후 T.O가 있을 때 부름을 받고 싶다면 인턴할 때에 깍듯하게 배우고자 하는 자세도 익혀야 하겠지만 근무 시간 외에도 선배선배하며 쫓아다니는 능청스러움이 있으면 금상첨화겠다. 또한 likable한 사람이 되는 것도 좋겠다 아무리 대학교 때 기고 나르던 학생일 지라도 때론 독사같은 노련한 마케터 선배들 앞에서는 질문 한 두개에 바보가 되고 마니까.

3) 에이전시에서 마케팅으로 이직하는 케이스

브랜드 매니저가 고용하는 에이전시들은 대형 광고에이전시 (주로 티비광고나 대형 이벤트, 스폰서를 많이 한다, 제일기획이나 티비더블유에이 등), 대형 PR 에이전시 (프레인, 오길비, 에델만 등), 시장조사전문에이전시(갤럽, 한국리서치, TNS 등), 디자인에이전시, 제작물에이전시 (앞서 얘기한 대형 에이전시에 in-house로 있거나 하청을 주는 경우가 많긴 하다), 그리고 각 분야에서 특화된 부티끄 에이전시들이 있다 (예를 들면 럭셔리 브랜드의 VVIP 이벤트만 전문으로 하거나, 연예인과의 활동을 연계해주거나, 20대 클럽파티만 전문으로 대행하는).

이런 에이전시들에는 다양하고 풍부한 경험을 가진 인재들이 있기 마련. 그 분들이 평소에 클라이언트로서 관계를 형성하다가 특정 브랜드 매지너 포지션이 났을 때에 추천을 받거나 직접 지원을 해서 마케팅 업무를 시작하는 케이스다. 이 분들은 해당 업계에서 주니어 생활을 하다보니, 시각이 특정 시각에 치우친 경우가 많을 수 있는데, 아무래도 주니어 때에 브랜드 업무를 시작하는 것이 더 다양한 경험을 보장하기 때문인 것 같다. 하지만 이것은 개인 성향에 따라 달렸고, 이러한 케이스도 꽤 풍부하다. 

내가 존경하는 한 마케팅 임원도 영업부서에서 일했을 뿐 아니라 광고기획사에서 카피라이터로 일하다가 브랜드 매니저를 통해 마케팅에 입문한 분이 계시다. 친한 친구 중 한명은 내가 예전 회사 마케팅에서 근무할 때에 같이 일하던 외국계 광고대행사의 AE였는데 최근 외국회사의 브랜드 매니저로 이직하는 데 성공했다. 

한 주변 브랜드 매니저는, 시장조사업체에서 브랜드를 상대로 조사 대행을 하다가 매력을 느꼈고, 장기적으로 브랜드 매니저가 되겠다는 목표 아래 기업체의 in-house 시장 조사팀으로 이직한 후 내부에서 능력과 열정을 인정받아 브랜드 매니더가 된 사례다. 

6. 브랜드 매니저의 커리어

어떠한 방법으로 브랜드 매니저가 되었다 하더라도 일단은 브랜드 매니저의 커리어에 올라타게 된 셈이다. 브랜드 매니저들은 이직이 적지 않은 편인데, 그래서인지 다양한 브랜드 매니저가 있는 우리 회사의 경우, 모든 브랜드 매니저가 직접 핸들링했던 브랜드를 나열해보면 입이 떡 벌어질 정도로 다양하고 또 멋질 따름이다. 즉, 브랜드 매니저라는 꽤 큰 파이가 인력 시장에 형성되어 있으며 다양한 기업과 브랜드의 옵션이 주어진다. 카메라 브랜드를 했다가 에니메이션, 온라인 판매 그리고 식음료까지 거쳐가는 주변의 한 브랜드 매니저는 브랜드는 다르지만 그 브랜드를 경험하게 되는 소비자들과 여러 가지 경로를 통해 소통하는 것에 희열을 느낀다고 한다. 

브랜드 매니저 출신들은 대부분 적절한 이직, 스카웃을 거쳐 기업에서 위로 승진하는 경우가 대부분이고 제품을 만드는 기업체의 경우 마케팅 커리어 중심이되 여러 가지 경험이 다양한 사람이 CEO가 되는 경우가 많다. 

직접 에이전시를 차리거나, 사업을 시작하거나, 다시 영업부문으로 돌아가 큰 조직의 매니저가 되는 경우도 있다. 외국으로 가서 아시아태평양처럼 지역의 브랜드 전체를 책임지는 경우도 있고 전문 강사가 되는 경우도 봤다. 하지만 모든 브랜드 매니저의 마음 속에는 남이 해보지 않은 기발하고 임팩트 있는 아이디어로 사람들의 입에 오르 내리고 또 브랜드가 크게 성장하는 꿈이 있기 때문에, 결국은 자기만의 사업/장사를 해보고 싶다는 사람을 많이 보았다. (MBA의 '창업자 배출'의도와 비슷하다. 마케터들은 '모든 창업가는 마케터다'라는 사업가에 대한 선배의식, 동경을 갖고 있기 때문이다 - 정작 본인들은 아닐 수 있지만, 나 역시 하워드 슐츠나 토니 쉐이같은 사람들을 창업가이자 동시에 마케터 선배로 생각한다) 

참고 포스팅 : [생각] - 강연에서 본 하워드 슐츠의 Presence , 

[마케팅.Entrepreneur] - 딜리버링 해피니스 Delivering happiness 서평 기록

 

7. 마무리

스타벅스에서 줄어가는 배터리를 바라보며 글을 쓰다 보니 정제되지 못한 글이 되었고, 미쳐 검토하지 못한 케이스도 있을 것 같다. 이는 추후 보완하기로…

브랜드 매니저는 주로 FMCG industry 에서 발전된 개념이고 나 역시 그 분야에 있기 때문에 다소 편향되었을 수도 있음을 알린다. 나 역시 밑에 두고 있는 직원이 많지 않은 중간 관리자일 뿐이고, 마케팅 구루들의 신발 끈을 묶을 자격도 되지 않는 배우는 입장에 있을 뿐이니…

내가 브랜드 매니저가 된 방법은 1)의 케이스였고, 국내 대기업 영업직에서 출발해 본사의 마케팅 부서에서 마케팅 커리어를 시작했고, 외국계 브랜드를 몇 개 거쳤고, 그 사이에 재미있고 뜨거운 영감들을 받아 시작된 이직 경험도 있다. 

브랜드 매니저를 사랑하는 이유를 묻는다면 이 일이 과학과 예술 사이에서, 숫자와 인문학 사이에서, 물건과 사람 사이에서 그리고 논리와 감성 사이에서 필요에 의해 그 양쪽을 모두 넘나들어야 하는 일이기 때문이다. 또한 브랜드 매니저가 만나는 사람들의 pool은 실로 대단하다는 점 역시 매우 매력적이다. 연예인, 잡지사 편집장, 각종 에이전시 사장, 창업자, 공장장, 사기꾼 (에이전시라는 이름으로 이상한 제안을 들고 오는 사람이 얼마나 많을지 생각해보라, FMCG 기업에서 가장 많은 비용 중 하나인 마케팅 광고판촉비를 집행하는 사람이 브랜드 매니저다), 예술가, 각 분야의 최고 전문가 (훌륭한 브랜드 매니저는 각종 콜레보레이션의 귀재여야 하고, 요즘은 그러한 마케팅 활동을 많이 한다), 타사의 브랜드 매니저 (서로 브랜드 매니저라는 말만 해도 통하니까)….

나는 또 사람들의 마음을 훔치기 위해, 주말엔 사람들 사파리 하러 스타벅스에 앉아 있다. 

 

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외국계 면접관 100번 한 썰과 꿀팁 (앵무새처럼 외워가도 #면접 에 떨어지는 이유. 이게 빠졌어! #면접관 100번 넘게 한 썰 - 그리고 #꿀팁)

https://youtu.be/9hZc0vvxi0g