1. 한 마디로 이 책은,


Zappos에 대해 알게 된 건 어느 TV프로그램을 통해서였다. 사무실 분위기가 아주 활기차고 CEO는 괴짜같이 보였으며 뭔가 정통스럽지 못하다는 인상을 받았다. 사무실은 요란했으며 직원들은 도를 넘어서서 즐거워보였다. 저게 일을 하는 곳인가- 한국에서 직장생활 7년차인 내가 보기엔 상상이 안 가는 게 당연했다.

그러다가 본격적으로 트위터를 시작하고 다양한 분야의 전문가들과 교류하면서 내 관심은 Business 쪽으로 확실히 기울기 시작했다. 그런데 나름 잘 나간다는 이들은 하나같이 Zappos에 대한 글을 퍼나르기 바빴고 입에 침이 마르도록 그 회사와 CEO 토니 셰이 Tony Hsieh를 칭찬하기 시작했다. 그러다가 마침내 이 책을 꼭 읽어야 겠다고 결심한 것은 내가 좋아하는 @msuster (Mark Suster, 현 실리콘 밸리의 투자가)가 자신의 블로그(블로그 우측 하단의 링크목록 참고)에서 쓴 글에서 꼭 읽어볼만한 책이라고 소개하면서부터이다.

그 대단한 사람들이 왜 그렇게 인상이 깊었을지 이해하기 위해 Zappos를 인수한 Amazon에서 원서로 된 책을 샀고, 토니 셰이가 직접 녹음한 오디오북도 Audible에서 구매했다. 고백하건데 학술서적이 아닌 영어로 된 책을 처음부터 끝까지 읽어보긴 처음이었다. 출퇴근 시간에만 읽어가며 약 3주가 걸렸는데, 단 한번도 후회가 들지 않을 정도로 cool한 책이었다. (저자 자체가 젊은 감각을 지닌 cool한 표현을 즐겨쓰는 사람이다.)

알고 있는 것을 지겹게 풀어가는 수많은 책들과 확실히 구분되는 이 책에서, 나는 비즈니스와 인간 사회에 대한 내 인식이 한 단계 올라갔다고 생각될 정도로 핵심되는 가치들을 배울 수 있었다. 저자는 하버드를 나오고, 좋은 직장에 취업했지만 그것을 버리고 자신의 길을 택했다. 그 결과로 이미 스물 세살에 백억대의 부자가 되었고 (linkexchange라는 회사를 마이크로소프트에 팔았다), 좀 더 의미 있는 어떤 것을 위해 그 과정에서 수십억을 앉은 자리에서 포기했다 (그 돈을 추가로 갖기 위해서는 1년간 그저 출퇴근만 잘 하면 되었다). 투자회사를 만들어서 스무 군데가 넘는 곳에 투자를 하고, 방황하는 과정에서 포커 도박판에도 출입했다. 결국 다시 처음부터 시작하다시피 한 사업- 그것도 신발사업-에서 성공을 거두었고, Fortune지가 선정한 일하기 좋은 기업 100에 선정, Amazon에 인수, 그렇지만 고객 서비스의 새로운 지평을 열며 계속하여 발전하는 조직.

2.0 시대의 진정한 비즈니스 리더의 모습을 볼 수 있는 책,
지금부터는 내가 배운 것들이다.

이는 책 내용과 상이할 수 있는데, 왜냐면 요약 목적이 아니기 때문이다.


Isaac Brekken for The New York Times. Tony Hsieh, Zappos's chief executive, with employees at a bar near its Nevada headquarters.


2. 소비자에게 쓰는 돈: 마케팅 광고비의 본질


나는 마케팅 부서에서 일한다. 제품을 연구해서 기획하고, 좋은 품질로 만들고, 가격을 매기고, 이름을 지어 붙이고, 예쁘게 포장해서 판매하고 알리는 일을 하면서 느낀 점이 있다. 나도 그렇고 주변 마케터 동료들이나 경쟁사를 지켜보고 있노라면, 소비자를 끌어오기 위해 쓰고 있는 막대한 광고비용이 아깝다는 생각이다. 공중파 광고를 통해 소비자가 인식하려면 최소 10억은 매체비로 들어가고, 제작비 2-3억에 모델료는 최소 천만원에서 톱스타는 10억이 필요하다. 공중파 광고만으로는 효과가 낮다고 하여 온라인 프로모션이라도 하려치면 배너광고만 1억, 잡지광고를 하려치면 잘 나가는 잡지 5개만 고르고 골라 해도 double page spread는 3천이 들어가고, 극장광고에 전광판 광고에, 또 매장에 POP라도 하나 만들어 붙이려면 제작비와 디자인 비용만 또 수천만원이 들어간다. 한 마디로 '캠페인'이라는 이름을 붙일 정도의 마케팅 커뮤니케이션 활동을 하려면 20억은 '껌값'이다. 그렇게 해야 마케터들은 보고하기도 쉽다. '이렇게 열심히 하고 있습니다'라고 모양새 있게 리포트할 수 있기 때문이다. 주변에서 일하는 한 저명한 브랜드의 마케터가 통화하는 걸 들으면 가관이다. "아 그러면 대충 파워 블로그 몇 명한테 돈 좀 쥐어주고 제품에 대해서 써달라고 하시구요, 온라인 경품 좀 걸고 배너광고랑.. 왜 있잖아요, 네 그렇게 적당히 믹스해서 모양새 있게 만들어 줘보세요." 이게 광고 대행사한테 하는 말이다. 그래서 마케팅 커뮤니케이션 쪽에서 조금 굴러본 사람이면 그럴싸해 보이는 캠페인 기획안은 30분이면 만들 수 있다. 더 집중해서 처리한다면 5분 정도면 가능할 것도 같다. 이 공식화된 마케팅 광고비 지불에 있어 나는 심히 불편해왔다. 그래서 나는 반항하듯이 기존에 해온 모든 마케팅 믹스들을 부정하는 것에서 출발했고, 한번도 시도되지 않은 기법들을 활용해보기도 했지만, 늘 성공하지는 못할 일이었다.

그런데 토니 셰이가 내게 답을 안내했다.

토니는 온라인 신발가게 Zappos를 시작하면서 심각한 자금난을 몇 번 겪었고, 그 과정에서 마케팅 비용은 꿈도 꿀 수 없었다. National campaign을 위해 투자금 유치를 원했지만 당시 닷컴시장의 붕괴와 불투명한 Zappos의 미래 때문에 그것에 실패했기 때문이다.  그래서 토니는 마케팅 비용을 다른 방식으로 쓰기 시작한다.

소비자가 "WOW"라고 말할 수 있을 정도의 경험을 선사하자!

이를 위해 들어가는 비용은 바로 또 다른 이름의 마케팅 비용이 될 것이며, 이는 곧 비용이 아닌 투자가 될 것이었다. 마케팅 비용이란 무엇인가, 결국 소비자에게 브랜드에 대한 신뢰와 호감을 주기 위해 쓰는 돈이다. 그 결과로 제품이나 서비스에 대한 판매가 늘어나고 회사가 돈을 벌고, 더 나은 제품과 서비스 개발에 투자하고... 그렇다면 결국 불특정 다수에게 뿌려대는 대다수 회사들의 마케팅 비용이나, Zappos에서 활용한 WOW를 위한 비용이나 결국엔 같은 목적을 갖게 되는 것이다.

이를 위해 Zappos가 한 일들은 대단하다. (다 적을 수 없기에 꼭 책을 읽어보길 바람)
  • 무료배송
  • 무표반품
  • 반품기간 365일 (그 기간 내엔 언제든 반품할 수 있다)
  • 24시간 고객 서비스센터 운영
  • 전화상담의 기준을 '직원당 평균처리시간'이나 '처리건수'로 처리하지 않고, 개개인 직원의 역량에 맞춤 - 알아서 WOW하게 만들어라. Zappos의 상담시간 중 가장 긴 통화 기록은 6시간이라고 한다.
  • 주문자와 신발 공급업체를 연결해서 배송을 하는 게 아니라, 온라인 회사임에도 직접 제품 재고를 가져감 (이런 비즈니스 모델은 나라면 상상도 못했을 터)
  • 회사 Tour 제공
  • 공급업체(말하자면 '을'들과)와 연간 파티 및 첫 방문 공급업체에게 회사 tour와 공항 픽업 제공

 

사람들, 소비자들은 이런 Zappos의 틀을 깬 서비스에 대해 "WOW!"라는 감탄사를 뱉어내기 시작했고, 이는 어떠한 마케팅 비용보다 효율적이었다.

이 부분에서는 스스로 어떠한 마케터가 되어야 하는지, 어떻게 사업을 꾸려가는게 올바른 방향일지 이해할 수 있었다. 소비자를 최우선으로 생각하라, 고객만족, 새로운 경험의 제공 등 공허하게 쓰이는 이 말들이 현실에서는 어떻게 풀어져야 하는지를 보여준 게 바로 Zappos의 소비자를 바라보는 눈이었다.

물론 이런 마케팅, 비즈니스 모델이 성공하기 위해서는 장기적인 관점으로 비즈니스를 이해하는 경영진이 필수적이다. 돈은 들어가는데 당장 확인할 길이 없는 이 방식은, 단기적이고 가시적인 숫자를 원하는 주주, 경영진이라면 절대 할 수 없는 일이다.

아무나 할 수 없기에 아무 기업이나 훌륭한 기업이 될 수 없는 것이다.


3. 문화, 기업문화: 당신이 걸어다니는 브랜드이다


앞서 이야기한 "마케팅의 본질"을 이행이 당장 이루어질 수 있는 건 아니다. 어느 보수적인 기업에게 당장 Zappos의 옷을 입힌다면 어떻게 할지 몰라 우왕좌왕할 것이다. 아마 '이게 정말인가? 혹시 경영진에서 다른 의도가 있는 건 아닌가? 그럼 소비자 대응 문구를 제정하고 리포트 양식을 만들어 총무팀에서 취합 후 매일 경영진께 보고하자' 등등 웃지 못할 에피소드들이 무궁무진하리라.

토니가 적길, 어느날 사람들이 Zappos에 대해 이렇게 말하는 걸 듣고는 아주 마음에 들었다고 한다.

"A little bit weird but funny."

Zappos culture book은 1년에 한번씩 발간하는 책으로, 편집이 전혀 안 된다고 한다. 직원들이 하는 말이 그대로 실리기 때문에 곤란할 수 있는 risk가 있지만 지금도 계속 유지하고 있다고 한다. 이 책은 직원들이 Zappos의 문화에 대한 자유로운 기고 형식으로 쓰이며 후에 기술할 "Zappos의 10가지 핵심 가치"의 형성에도 기여했다. Zappos는 직원들이 서로에게 더 많은 serendipity를 가질 수 있도록, 출입문을 하나로 통제하기도 한다. 격식이 없고 사람을 믿지만 프로페셔널은 포기하지 않는다.

수많은 사례가 책에 소개되어 있지만 내게 가장 감명깊은 것은 Zappos의 이런 핵심 가치들은 직장에서만 통용되는 게 아니라, 직원들의 일상에서도 그리고 직원들 개인적으로도 의미 있어야 한다는 토니의 주장이었다. 그래서 겉으로만 번지르한 핵심가치를 적지 않았다. 아주 실제적인 단어들을 선택했다. 그리고 토니는 그들이 정말 이런 생각을 갖고 있길 바랬고, 그렇게 유도했으며, 그런 사람들을 채용했다고 한다. 책에 소개된 수많은 직원들의 에세이가 보여주듯이 그들은 Zappos 정신을 가슴 깊이 받아들이고 그들의 인생의 가치로 체화시킨 듯하다.

Zappos의 마케팅 비용은 또한 Zappos정신을 실행하는 직원들에 의해 쓰여지기도 했다. Zappos 정신을 체화한 직원들은 걸어다니는 브랜드나 마찬가지였기 때문이다. 나는 트위터에서 자신이 일하고 있는 브랜드를 간판으로 걸어놓고 활동하는 사람들이 무척이나 무책임하다고 느낀다. 모두를 말하는 것은 아니지만, 자신의 브랜드와 그 카테고리를 강조해놓고는 오히려 브랜드와 맞지 않는 언행을 보이는 사람이 많다. 늘 정부와 권력을 비난하고, 교양없는 말을 남긴다던지, 경쟁사를 깎아내리는 행동 등이다. Zappos 정신을 체화한 사람들은 WOW 정신 (이는 고객 뿐 아니라 모든 사람에게 WOW한다는 정신이 내포되어 있다)을 이행하고 다녔고, 잠재 소비자들은 이런 Zappos를 보며 브랜드에 대한 신뢰와 호감을 가졌을 것이다.

기업이 이런 문화를 가졌다면 더 이상의 감시도, 채찍도, 압력도 회유도 필요 없다.
나만의 비유: 몸에 책읽는 습관이 벤 학생 > 책읽으라고 하루에 백번 얘기하는 어머니를 둔 책 안 읽는 학생.


4. 10가지 핵심가치: Zappos 정신

처음엔 37가지나 되는 핵심가치에서 출발했지만 10개로 압축된 정신은 아래와 같다.

    1. Deliver WOW Through Service
      • 가치가 있는 일이라면 물질이 아닌 만족을 통해 '와우'를 이끌어 내라
      • 어느 직원의 에세이: 낯선이에게 친절을 베풀었던 경험(뒷사람 물건 몇 가지 계산해주기)에 이어 그걸 보았던 계산원이 기억했다가 자기에게 '와우'를 되갚았던 기억
    2. Embrace and Drive Change
      • 결코 현재의 상황에 안주하고 눌러 앉지 말라.
      • 끊임 없이 변화하려고 노력하고 계획해야 한다.
      • 도전과 변화를 긍정적으로 보라. (하루에 1%씩만 나아지면 1년 후 37배가 향상된 셈. (1+1%)^365.)
    3. Create Fun and a Little Weirdness
      • 어느 블로거가 Zappos를 시험삼고자 희안한 사이버채팅을 시도했지만 오히려 두손두발 다 들고 Zappos의 Fan이 된 사례 (내용이 길어 옮기진 못함. 이에 대한 내용은 여기를 클릭)
    4. Be Adventurous, Creative, and Open-Minded
      • 실수나 위험을 두려워하는 건 발전하지 않겠다는 뜻이다, 받아들이고 대담해지자
    5. Pursue Growth and Learning
      • 개인적으로도 성장해야만 조직도 성장할 수 있다
      • 새로운 아이디어가 있으면 '일단 해보세요'를 용인하는 회사 분위기
    6. Build Open and Honest Relationshups with Communication
      • 감정적 유대감을 통해 탄탄한 관계를 유지해라
      • 공감하고 충실하고 친절하고 소중히 대해라
    7. Build a Positive Team and Family Spirit
      • 회사에서의 최고의 발상과 결정은 사무실이 아닌, 밖에서 맥주 한잔 할 때 나옴
      • 가정이 되어야 하고 우정이 있어야 함
    8. Do More with Less
      • good은 great의 적이다 만족하지 마라
    9. Be Passionate and Determined
      • 안됩니다, 해보나 마나입니다 라는 말은 해서는 안된다
      • 열정과 영감은 전염된다
    10. Be Humble

    Zappos는 장기적으로 가치가 있다면 단기적인 손실을 감수한다는 철학을 갖고 있었기 때문에 가장 기본이 되는 기업 덕목은 Be Humble이라고 한다. 겸손하지 못하다면 이러한 핵심가치에 대해 진실로 동의하고 행동하지 못할 것이다. 그리고 가장 중요하게 보호되어야 할 핵심가치들이 지켜지지 못할 것이다. 장기적으로는 모든 가치와 서비스는 사람에 의해 수행되기 때문에, 가치를 지켜가기 위해서는 겸손해야 한다는 말이다. 참고로 [마케팅.Entrepreneur] - 창업할 때엔 어떤 사람을 고용해야 하나 (재능보다는 태도), 마크 서스터 - Whom Should You Hire at a Startup? (Attitude Over Aptitude), Mark Suster 이 글을 읽어주길 바란다. 마크 서스터 역시 "재능보다는 태도"라는 주제를 통해 아무리 뛰어난 재능이 있어도 올바르지 못한 태도라면 소용이 없다고 명확히 짚고 있다.

    이 책을 읽고 나도 나만의 가치를 몇 가지 적어보았다. 뻔하게 '성실하자'가 아닌 Zappos가 했듯이 오래 가져갈 수 있고 당장 내 생활에서 써먹을 수 있는 항목을 생각해보았다. 그런데 이만큼 흔들리지 않고 적절하게 구체적인 항목을 찾기가 쉽지 않았다. 다행히 여기서 영감받아 나만의 가치를 계속 수정하고는 있지만 결국엔 이 가치들로 다시 돌아오지 않을까 싶다.


    5. 이 모든 것을 가능하게 한 힘: Constant change + Happiness


    특히 내게 감명을 준 것은 변화의 수용 Embrace and Drive Change다. 이 모든 것을 아우르는 것은, 가장 기본이 된 태도는 변화에 대한 수용과 도전 정신이기 때문이다. Zappos를 시작한 것도 결국엔 대단한 용기와 변화였다. Zappos가 그냥 온라인 시장이 아닌 재고를 지고 가는 변혁을 추구한 것도 변화였고, 그 특이한 문화를 세워나간 용기도 변화였다. -서평 하단의 글-Embrace and Drive Change를 읽어보길 바란다. 그의 육성도 들을 수 있다.

I'd realized that whether in poker, in business, or in life, it was easy to get caught up and engrossed in what I was currently doing, and that made it easy to forget that I always had the option to change tables. Psychologically, it's hard because of all the inertia to overcome. Without conscious and deliberate effort, inertia always wins.

포커든 사업이든 인생이든, 지금 하는 일에만 정신이 팔리고 몰두하다 보면 자신이 테이블을 바꿀 선택권이 있다는 사실을 잊기 쉽다. 정신적으로 그 모든 타성을 이기기란 참으로 어렵다. 의도적인 노력이나 의식이 없는 한 타성이 언제나 이긴다.


I'd started to force myself to think again about what I was trying to get out of life. I asked myself what I was trying to accomplish, what I wanted to do, and whether I should be sitting at a different table. From my poker experience, I knew it was never too late to change tables. I realized that I needed to be doing something more fulfilling,... It was time for me to change tables.

나는 다시 내가 인생에서 얻고자 하는 게 무엇인지 억지로 생각해보려고 했다. 성취하고자 하는 게 무엇이소 하고픈게 무엇인지, 그리고 내가 지금 다른 테이블에 앉아 있어야 하는 건 아닌지 스스로에게 물었다. 내 포커 경험을 통해 나는 테이블을 바꾸기에 결코 늦은 게 아님을 알 수 있었다. 나는 뭔가 더 의미있는(fulfilling하는) 걸 해야 한다고 생각했다,... 테이블을 바꿀 때가 온 것이었다.

-69p. Poker, Diversity, Chapter3




Fulfilling이라는 단어를 토니는 참 많이 사용했는데 적당한 국어 어휘는 없는 것 같다. 그저 뭔가 가슴을 채우는 일, 본인의 가슴이 뭔가 채워지지 않고 성취하는 맛이 없을 때에 토니는 계속해서 그 길을 찾았다. 변화와 Fulfilling에 대한 용기가 결국엔 Zappos를 만들었다.

토니가 계속 헤매인 그 길은 바로 행복에 이르는 길이다. 저자는 행복의 단계가 Pleasure, Passion, Purpose라고 소개한다. 기쁨도 행복이지만 뭔가에 열정을 쏟아부을 때에 더 큰 행복을 느낀다. 하지만 가장 큰 행복은 Being part of something bigger than yourself라고 한다. 행복학에 대해 깨나 많은 부분을 할애하고 있으니 이 부분을 위해서도 일독을 권한다. 또한 기업의 장기적인 영속성과 성장도 사람의 행복과 비슷하다. Profit, Passion, Higher Purpose라는 것이다. 이익이 나면 좋지만 그보다는 열정을 가져야 하고, 가장 큰 기업의 성장과 행복은 단순한 이익이 아닌 그 이상의 목적이라는 것이다. 최근 CSR을 통한 기업이미지 개선에 열을 올리고 있지만, 이러한 접근 보다는 진정 인류공동체에 행복을 주는 큰 목표를 지니고 그걸 행하는 기업만이 진정한 사랑을 받으며 성장할 수 있을 것이다.



토니가 말하길, 나만의 뭔가를 세우는 것, 나만의 우주를 만드는 것 그리고 사람들에게 행복을 주는 것이라고 한다. Zappos를 통해 그는 전에 없던 새로운 조직을, 새로운 가치를 따르는 가족같은 사람들을, 그리고 그 사람들 사이에서의 문화를 build했다.

자기만의 우주를 만든 것이다.
자기만의 행복을 찾은 것이다.
그리고 그 길을 함께 걷는 이들에게 행복을 배달한 것이다.

-끝-

-너무 좋은 내용이어서 요즘 외우려고 노력하는 글을 소개한다.
 Embrace and Drive Change(육성)



-참고-



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  1. 신현수 2011.06.13 09:47  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    월요일 아침.. 감동과 도전을 주는 좋은 책과 그에 대한 글을 본 것 같습니다. 감사합니다^^

  2. 캡틴후크 2012.05.17 15:58  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    좋은 글 감사합니다. ~~~~
    embrace and drive change 의 밑에서 세번째 문단에요... but they cannot copy our images 에서 images가 아니라, people이라고 하네요. ^^;